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如蔬菜水果 类、奶及奶制品、坚果类、豆及豆制
浏览: 发布日期:2019-03-09

  在婴儿食品的整体市场中,虽然母婴渠道是当之无愧的第一销售渠道,但电商渠道不断挤压线下渠道,以婴儿奶粉为例,2018年商超渠道依旧在逐渐萎缩,母婴渠道和电商都在保持增长,但电商增速还高于母婴渠道,达到19.6%。婴儿食品市场的渠道、需求结构都在不断变化,各品牌竞争激烈,不管是进口还是国产品牌,只有线上、线下渠道精准布局,配合线上线下渠道联动,才能在消费趋势变化的中率先突破,成为最大的受益者。电商作为重要渠道之一,如何布局十分关键。为了进一步研究2018年婴儿食品市场的线上销售数据,奶粉关注综合母婴研究院、情报通的后台数据,为你解读婴儿食品线上零售报告。

  1、婴儿奶粉:按适用对象可分为三大类:以牛乳为基础之婴儿配方奶粉、特殊配方之婴儿配方奶粉、早产儿配方奶粉等

  2、婴儿零食:宝宝零食主要有两种,一种是新鲜、天然的果蔬类、坚果类,另一种是专业婴童辅食公司所出品的经过加工过的,易消化、吸收的专业婴幼儿零食。如蔬菜水果类、奶及奶制品、坚果类、豆及豆制品、谷类、肉类、蛋类等等

  3、婴儿调味品:婴儿调味盐、婴儿酱油、宝宝芝麻油、婴儿炒熟芝麻调味品等等

  根据情报通数据显示,2018年婴儿食品细分市场分布中,奶粉的线上销量仍是第一,占比将近89%;辅食还有一席之地,占到10%,而婴儿零食则仅仅只有1%,调味品则属于刚刚起步阶段。

  从母婴行业的9大类目(童装童鞋、玩具益智、寝卧家居、尿片尿裤、孕产妇相关、婴儿食品、婴儿护理、婴儿出行、喂养用品)来看,婴儿食品虽然线上规模不是最大的,排在童装和玩具之后,但其热度最高,增长速度最快,达37.8%。

  从婴儿食品在不同电商渠道的销售额占比表现来看,京东在婴儿食品相关类目汇总规模有优势,几乎独揽了线年有些微下降;排名第二的天猫也不甘落后,2018年占比达41.5%;值得注意的是,网易考拉以海淘为主,能在京东和天猫两大巨头的夹击下,占到约8%的份额;而苏宁在所有的电商平台中份额上升还比较明显。

  就增速情况来看,不难看出,增速最快的是苏宁,达193.4%,其中聚美、国美增速都是在负增长。

  从婴儿食品各细分品类的线上表现来看,整体电商销售增速第一,奶粉、辅食、零食线上份额还在不断上涨。其中婴儿食品中,婴儿奶粉是当之无愧的第一子品类,所占市场规模为174.1亿,占比达88.7%,远远高于其他子品类,其次则为婴儿辅食;值得关注的是,婴儿调味品的增幅惊人,虽不达上千规模,较上期增长了141.1%。

  从子品类的线上平台分布情况来看,婴儿奶粉与其他子类目不同,京东所占销售份额略高于天猫,占到46.5%;婴儿辅食天猫所占销售份额近乎一半,达到49%;而婴儿零食和调味品,天猫所占份额将其他平台远远甩在其后,值得关注的是考拉在这两个子品类中所占的份额都超过了京东。

  不难看出,辅食和奶粉几乎是天猫和京东的天下,但考拉也在夹缝中不断抢夺市场份额,而零食和调味品的市场中,考拉是仅次于天猫的第二大平台。可见,网易考拉的影响力在不断扩大,逐渐成为用户购买婴儿食品的主要电商平台之一。

  以下只列出了TOP30的品牌,可以看出,前三十的品牌大多都是奶粉品牌,有几点值得注意:

  (1)2018年,婴儿食品市场集中度较高,市场份额多集中在奶粉市场上的知名品牌。数据显示,2018婴儿食品TOP10分别是爱他美、美素佳儿、惠氏、美赞臣、雅培、诺优能、A2、飞鹤、伊利、雀巢。其中,aptamil/爱他美份额最高,达12.2%。

  (2)几乎所有品牌均成正向增长,且幅度都较大,可见标品在线上的份额还将持续上升。但完达山、贝因美两个品牌线上销售是在负增长。

  (3)2018年,A2、飞鹤、小皮、蓝臻等品牌在高速增长,增长率均超过100%,佳贝艾特的增长率将近100%,达到97.7%。其中ENFINITAS/蓝臻增长最快,达171.1%。

  (4)在TOP品牌中,小皮格外突出,作为辅食品牌,小皮仅仅靠辅食线上销售就突破亿元大关,进入婴儿食品TOP榜单,且增长率达到115.9%。

  (1)京东和天猫销售额势均力敌,但京东在婴儿食品上更超越天猫市场份额,网易考拉可以占据一部分生存之地;

  (2)如爱他美、诺优能、A2等品牌的天猫占有率都高于京东,可能是因为这几个品牌的海淘品更受消费者欢迎,因而天猫国际的销售额占大头,网易考拉都有更多的份额。尤其A2最为明显,网易考拉的市场份额占到了将近三分之一。

  (1)市场集中度高。大品牌将进一步吞并中小品牌的市场份额,行业整合加速,不符合中国标准或行业规范的品牌2019年市场份额将进一步减少,甚至淘汰出局。

  (2)线上渠道集中度高。线上电商平台进一步集中,京东、天猫两分天下,网易考拉夹缝中夺取一线生机,市场份额进一步扩大。

  婴幼儿辅食近年来的发展也是一片大好,有数据显示,婴幼儿辅食市场规模近百亿,预计3年后婴幼儿辅食市场空间增长可达70-90亿,预计未来5年,我国婴儿辅食行业仍将保持15-20%的增速增长。基于认知的提升,辅食品类会快速增长,使用周期也将会有所延长。

  作为刚起步的小品类来说,婴儿调味品去年的增速可观,其次偏低龄化的儿童零食的需求也在不断增多,成为线上线下增量之一。未来这两者会成为婴儿食品市场的新机会。

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